Cela fait un moment que j’admire le travail de copywriting d’Asphalte.
Et pourtant, il n’y a rien de sorcier.
Si j’ai l’impression que leurs messages s’adressent directement à moi, c’est qu’ils ont fait un excellent boulot sur deux plans :
- La recherche sur leur public cible. Ils savent parfaitement à qui ils s’adressent.
- Le style et le ton utilisés.
Je vous propose dans ce décryptage d’explorer, sous une loupe marketing et copywriting, la séquence d’emails d’onboarding d’Asphalte. C’est-à-dire la série d’emails que vous recevez quand vous vous abonnez à leur newsletter.
La séquence d’onboarding, ou de bienvenue, est importante car ce sont généralement les emails qui ont le plus grand taux d’ouverture. Il ne faut donc pas se louper.
Mais d’abord, petite présentation.
Présentation
Asphalte, c’est une marque de vêtements en ligne. Ils n’ont pas de boutique physique, à part un pop-up store à Paris au moment où j’écris ces lignes.
A la base, ils ne proposaient que des vêtements pour hommes. Aujourd’hui, ils habillent aussi les femmes !
Leur mission est de vendre des vêtements durables et accessibles avant qu’ils ne soient produits. De cette manière, ils évitent le gaspillage. Je vous expliquerai plus bas comment ils s’y prennent.
J’ai choisi Asphalte car c’est une marque que j’apprécie. Je suis aligné avec leurs valeurs, et j’aime bien les vêtements qu’ils proposent. Mais aussi pour la manière dont je suis tombé sur cette marque : via une pub qui a fait mouche tout de suite, grâce à un super copywriting.
Ce que nous allons analyser aujourd’hui, après un bref survol marketing, c’est une séquence de 6 emails envoyés à la personne qui s’inscrit à la newsletter d’Asphalte Homme.
Décryptage
Avant de plonger dans le contenu même, j’aime bien prendre une rapide vue d’ensemble du marketing digital de la marque.
Acquisition, activation et rétention du trafic
Asphalte utilise la publicité pour acquérir des prospects.
Ils ont une grosse gamme de pubs Facebook, Messenger et Instagram.
Mais en plus d’utiliser les pubs, ils utilisent l’organique avec leurs articles de blog et leurs posts sur les réseaux sociaux, à savoir Facebook, Instagram, YouTube et TikTok.
Asphalte ne met pas la priorité sur l’acquisition de leads via la newsletter. Leurs réseaux sociaux envoient principalement vers la boutique en ligne.
Bien que je ne sois pas expert en e-commerce ni en mode, cela me paraît normal. Quelqu’un qui voit un beau vêtement dans une vitrine est presque prêt à acheter. Pas besoin de faire un gros travail d’éducation.
Cela dit, pour les plus sceptiques et curieux, comme moi, on peut s’inscrire à leur newsletter « pour ne rien rater » sur les prochaines sorties.
Les personnes qui n’ont rien acheté sur le site et qui décident de s’inscrire à la newsletter sont attirées, mais pas encore convaincues.
Pour les convaincre, il faut travailler la confiance. Et pour cela, rien de tel qu’une bonne séquence de bienvenue.
Cette newsletter sert aussi aux clients de se tenir informés.
En plus d’être un moyen « d’activer » les leads acquis, la newsletter est utilisée pour la rétention des clients existants.
Niveaux de conscience et de sophistication du marché
On est sur un marché hyper sophistiqué. Le public cible ne cherche plus un simple vêtement. Il cherche à porter de la qualité, sans se ruiner, et en respectant la planète.
Il n’est plus seulement question de se vêtir, mais de contribuer à quelque chose de plus grand. L’écologie.
La cible est consciente qu’il existe des solutions, mais ne connaît peut-être pas encore Asphalte.
Pour que le visiteur sache qu’Asphalte a la réponse à ses questions, la solution à ses préoccupations, et est digne de confiance, il va falloir mettre en évidence une nouvelle idée.
Un élément qui différencie Asphalte de ses concurrents. Un mécanisme unique. Et communiquer autour de ce nouveau concept.
On y revient un peu plus bas.
Passons maintenant au sujet du jour : la séquence d’emails de bienvenue d’Asphalte.
Triple objectif d’une séquence de bienvenue : Know – Like – Trust
L’objectif d’une séquence de bienvenue est d’aider le lecteur à nous connaître, à nous apprécier, et à avoir confiance en nous.
Ces trois ingrédients convaincront les plus sceptiques. Et Asphalte s’y prend bien.
Mail #1 : Accueillir et faire connaissance
A priori, le visiteur qui s’est inscrit à la newsletter sait déjà ce qu’est Asphalte. Et pour que ce prospect apprenne à connaître la marque, ils vont expliquer dans le premier mail ce qu’ils font et pourquoi ils le font.
Les mots-clés sont qualité et durabilité. On ne peut plus clair :
Et pour créer du lien, ils nous proposent une photo de l’équipe. Maintenant, on sait qui nous parle.
Et comme l’humain aime ce qui est prévisible, l’email nous annonce à quoi nous attendre dans cette séquence.
Pour habituer les prospects à interagir avec nos messages, ils placent dans chaque mail un appel à l’action.
Dans ce mail de bienvenue, ce sera un bouton qui redirige vers une vidéo d’explication détaillée du fonctionnement d’Asphalte.
Maintenant, on connaît mieux la marque. Mission accomplie.
Ce premier mail se termine en ouvrant une boucle : on éveille la curiosité sur le contenu du prochain mail.
Mail #2 : Renforcer la relation grâce au storytelling
Dans le deuxième mail de la séquence, nous pouvons lire une petite histoire.
Une histoire qui raconte une première expérience échouée qui a mené les fondateurs à la création d’Asphalte, et au développement des valeurs qui vont avec.
Si cette histoire crée du lien avec le lecteur, elle sert aussi de connexion avec le sujet de l’email : le style.
Ce qui nous amène à un nouvel appel à l’action. Un article de blog qui développe le sujet introduit par l’email.
Et pour terminer, une nouvelle boucle s’ouvre pour nous teaser le prochain mail.
Mail #3 : le mécanisme unique
Ce mail va servir à introduire la grande idée d’Asphalte. Ce qui les rend unique sur le marché.
Pour se démarquer, ce n’était pas suffisant de proposer simplement des vêtements résistants. D’autres marques le font.
Le concept d’Asphalte, c’est la précommande.
Et pour se faire pardonner avant même qu’on leur reproche quelque chose, ils expliquent qu’il y a une contrepartie : attendre un peu.
Pour bénéficier d’un vêtement de bonne qualité à un prix acceptable, tout en respectant la planète, il va falloir attendre.
Cette idée de disclaimer est importante car cela permet de mettre en lumière les bénéfices d’un point faible. Bien joué.
La fin, vous commencez à la connaître :
- Bouton d’action vers un article pour approfondir le sujet de la précommande.
- Nouvelle boucle pour teaser le mail #4.
Mail #4 : La question que tout le monde se pose
Ce quatrième mail servira à répondre à une question souvent posée.
Comme pour leur idée de co-création des vêtements, ils font sentir au lecteur qu’il participe à la vie de la marque.
Ils profiteront de cette réponse pour répéter brièvement les valeurs qu’ils défendent et comment ils s’y prennent.
Le bouton d’appel à l’action dirige vers une réponse détaillée à la question fréquemment posée par les lecteurs.
Et qu’est-ce qui clôture l’email ? L’ouverture d’une nouvelle boucle, bien sûr.
Mail #5 : Clarté, concision, et surprise
Trident capital en copywriting : clarté, simplicité, concision.
A priori, pas de nouveau sujet abordé dans ce mail. Juste un bref résumé de ce qu’on nous a déjà expliqué.
A priori, j’ai dit. Car il y a une petite surprise.
On nous rappelle un élément abordé dans l’email de bienvenue : la co-création.
La co-création est l’autre partie de ce qui rend Asphalte unique.
Et dans ce mail, ils concrétisent l’idée en nous proposant un questionnaire.
Grâce à cette invitation à participer à la création de futurs vêtements, on engage encore plus le prospect.
Cette idée est puissante pour deux raisons :
- L’engagement et la cohérence, principes d’influence développé par Robert Cialdini dans son livre Influence et Manipulation.
- Le besoin de se sentir important, bien ancré dans la nature humaine au même titre que d’autres besoins vitaux.
Et pour terminer, open loop pour préparer l’arrivée du dernier mail.
Mail #6 : Que faire ensuite ?
Maintenant qu’on est bien chauds, c’est le moment d’aller plus loin.
La newsletter, c’est fait, et on y est bien installé.
L’action demandée dans ce dernier mail est de suivre Asphalte sur Instagram.
Pourquoi ce réseau et pas un autre ?
Car c’est le plus visuel. La meilleure vitrine virtuelle.
Et pourquoi pas directement la boutique ?
Car sur la boutique, on achète puis on s’en va.
Sur Insta, on s’abonne, on clique sur le lien vers la boutique, et on continue à voir passer les nouvelles créations dans notre feed.
Ce qui est intéressant ici, c’est la façon d’aborder le sujet. Ils connaissent leur public et savent ce qu’il pense d’Insta.
Cela passe inaperçu, mais c’est un moyen de renforcer encore un peu le lien avec le lecteur.
Récapitulatif de la séquence
Cette séquence d’emails de bienvenue remplit sa mission :
Maintenant, on sait qui est Asphalte.
On sait ce qu’ils font, pourquoi ils font ce qu’ils font, et comment ils le font.
Et à travers leurs petites histoires, leur style et leur ton, on commence à les apprécier.
On sent aussi qu’ils ont une mission et qu’ils défendent des valeurs et des principes. On leur fait confiance.
Chaque email contient ce qu’il faut :
- un objet intrigant
- un seul et unique sujet
- une incitation à l’action
- une open loop, ou boucle ouverte
L’objectif Know-Like-Trust est atteint.
Passons maintenant en revue quelques principes de copywriting.
Pure Copy
Les niveaux de conscience et de sophistication nous servent de piliers. On peut passer aux ingrédients copy. Tout ce qu’on aime.
Big Idea
L’arme principale d’Asphalte est la précommande.
Et ce qui rend la marque encore plus forte, c’est qu’ils n’ont pas qu’un simple mécanisme unique.
En plus de mettre l’accent sur la précommande, on donne au prospect la possibilité de participer à la création des vêtements en lui posant souvent des questions.
Un double concept qui renforce la relation entre la marque et son public.
La promesse est de fournir des vêtements de qualité, qui peuvent durer dans le temps, et d’éviter le gaspillage.
Comme je l’ai déjà dit plus haut, la promesse dépasse le besoin fondamental de se vêtir.
La promesse ne se limite pas aux vêtements de bonne qualité et solides, et on ne nous promet pas non plus d’être la personne la mieux habillée de la pièce.
La promesse d’Asphalte dépasse les besoins basiques. On touche aux valeurs, à la moralité.
Non seulement vous faites plaisir à vous-même et à votre portefeuille, mais en plus vous contribuez à quelque chose de plus grand : le respect de la planète.
Mais on ne se contente pas de promettre de beaux vêtements durables et du double concept co-création + précommande.
Il y a un ingrédient supplémentaire qui rend Asphalte unique en son genre : le momentum.
Nous avons maintenant un concept dans un contexte.
Il y a 20 ans, la durabilité et les stocks mesurés n’auraient pas eu le même impact qu’aujourd’hui.
L’écologie est dans toutes les têtes. Et plus particulièrement dans la tête du public cible d’Asphalte.
Bénéfices identitaires
Asphalte vend des vêtements. Et pourtant, dans aucun des six mails de la séquence, on ne nous parle des bienfaits des matières qui se trouveront sur notre dos.
Il se passe quelque chose d’intéressant au niveau des bénéfices.
Et cela rejoint ce que je radote depuis le début de ce décryptage…
Chez Asphalte, on met en avant des bénéfices liés à l’identité.
Un homme qui s’habille Asphalte, ce n’est pas juste un homme qui porte de beaux vêtements. C’est un homme qui respecte la nature et les producteurs.
Si vous portez Asphalte, vous n’êtes pas seulement bien habillé. Vous êtes une personne de valeur.
Preuve par la démonstration
Quand on fait de grosses affirmations, il faut pouvoir le prouver.
Car si les humains achètent avec le cœur, leur cerveau a besoin d’une justification.
C’est pour cela que les emails envoient le lecteur vers des articles et vidéos qui expliquent comment Asphalte s’y prend pour proposer du style et de la qualité, tout en respectant la planète et les producteurs.
A la sortie de cette séquence d’emails, le lecteur n’a probablement plus d’objections…
L’expérience utilisateur
Si vous lisez cet article sur mobile, les explications sont en dessous de la capture d’écran.
Belles photos, texte aéré. Rien de superflu. La clarté et la simplicité sont là. Et ça fait du bien.
Le langage est conversationnel et informel. Le ton utilisé est le même que dans leurs vidéos, leurs pubs, leurs réseaux sociaux, … Et visuellement, ça colle aussi.
Il y a une cohérence parfaite. Et la cohérence, c’est un pilier d’un bon branding en plus d’améliorer la fluidité de l’expérience utilisateur.
En cliquant sur l’un des boutons d’appel à l’action de la séquence d’emails, l’utilisateur arrive sur le blog ou sur une vidéo sans être dépaysé. Il sait qu’il est au bon endroit.
Dans chaque email, on dit au lecteur ce qu’on attend de lui. Le parcours et les actions requises sont clairs.
Je vous partage une capture d’écran de l’email de bienvenue, le premier de la série.
Simple, clair, aéré, agréable, fluide. Bonne expérience.
La résolution est volontairement basse, le but n’étant pas de faire la promo d’Asphalte.
On passe ensuite au mot de la fin…
Le mot de la fin
Il y a toujours un gros travail de préparation en amont d’un projet de copywriting. Et Asphalte fait clairement bien son boulot.
On ne sait jamais ce qui a motivé les choix de textes, d’UX, etc. Et la personne en charge a souvent de bonnes raisons d’avoir pris les décisions qu’elle a prises.
Mais si je peux me permettre de partager mon avis :
A aucun moment on ne redirige le prospect directement vers la boutique.
Bien que le rôle d’une séquence d’onboarding soit de faire connaissance et d’éveiller sympathie et confiance, je ne m’attendais pas à être envoyé vers Instagram dans l’email final.
J’aurais imaginé qu’après toute cette introduction, on m’aurait fait visiter la boutique en ligne.
Mais comme je l’ai dit plus haut, si on se contente d’envoyer les gens au magasin, on risque un achat unique.
Cela dit, bien que l’abonnement au compte Insta soit utile pour la rétention, l’expérience de bienvenue aura déjà fait du bon boulot dans ce sens.
Et si, comme dans un parc d’attraction après avoir passé une bonne journée pleine de belles expériences, la sortie se faisait par la boutique ?