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Les ingrédients clés d’une page de vente qui convertit – l’exemple de Copywriting Mania

Dans ce décryptage, on s’attaque à un double gros morceau.

Pourquoi double ?

Car tout d’abord, bien que l’email marketing et les social ads soient passionnants, la page de vente est l’épreuve reine du copywriter. C’est la pièce la plus longue à réaliser, et celle qui rapporte potentiellement le plus d’argent.

Et ensuite, parce qu’il s’agit de l’analyse d’un travail de Stan Leloup, autorité dans le domaine du marketing digital, du copywriting francophone et de l’infopreneuriat. Et ce travail, c’est la page de vente de la formation Copywriting Mania 2.0.

J’aime les défis.

De qui on parle, en bref ?

Au commencement, quand Stanislas Leloup a fondé Marketing Mania, c’était une agence de pub Facebook.

Ensuite, Stan a commencé à faire des podcasts, des formations et des vidéos.

C’est surtout grâce à ses vidéos que Stan a fait connaître Marketing Mania.

A l’heure où j’écris ces lignes, MM vend des formations en ligne dans le domaine de la productivité, du marketing digital, notamment du copywriting et de la construction d’audience, et plus généralement dans la création d’un business en ligne.

Décryptage

Comment le trafic arrive sur cette page ?

La chaîne Youtube et le site web de Marketing Mania proposent des lead magnets à télécharger en échange d’une adresse email. Ces lead magnets sont généralement des formations gratuites par email qui font entrer le prospect dans un funnel, un entonnoir, plus communément appelé tunnel de vente.

Ces formations gratuites sous forme de séquences d’emails mènent les prospects vers les offres payantes de Marketing Mania : des formations en ligne evergreen. C’est-à-dire que ces formations sont disponibles en permanence.

Mais pour Copywriting Mania, c’est un peu différent. La campagne de lancement de cette formation se fait ponctuellement, via la newsletter.

Vous prendrez bien une petite dose de rareté ? (Source de l’image : marketingmania.fr)

Du moins c’est ce que j’observe aujourd’hui.

Pendant la durée de la campagne, vous recevez par email l’accès à une masterclass gratuite de copywriting, en vidéo.

Début de l’email d’annonce de l’ouverture des portes.

Cette séquence de lancement combinée à la masterclass vidéo a pour but d’envoyer le prospect vers la page de vente, qui finira le travail de persuasion.

C’est cette page de vente que je vous propose de décrypter ici.

Conscience & Sophistication

Le prospect connaît Stan et ses vidéos. C’est par là qu’il est arrivé. Comme nous venons de le voir, la séquence d’emails et la masterclass ont bien chauffé le trafic.

Au moment où ces visiteurs arrivent sur la page de vente, ils sont conscients :

  • Qu’ils ont un problème : ne vendent pas assez.
  • Qu’il existe une solution : des formations au copywriting.
  • Que Copywriting Mania l’une d’entre elles.

Reste à les convaincre que CM est la formation qu’il leur faut.

Le prospect étant conscient de l’existence du produit dont Stan va lui parler, pas nécessaire de passer par quatre chemins. Stan va alors commencer son texte de vente par une promesse.

On y revient dans quelques minutes, après une petite note sur la sophistication du marché.

Marketing Mania est loin d’être seule sur le marché de la formation au copywriting francophone. Mais c’est l’une des premières, des plus autoritaires et des plus crédibles.

Cela dit, Stan ne se repose pas sur ses lauriers et s’adapte au marché de plus en plus sophistiqué.

Une fois qu’on s’intéresse au copywriting, on en voit partout. Malheureusement, on voit beaucoup de promesses et d’offres similaires, sans vraie différenciation. Le comble pour un copywriter. Mais c’est un autre sujet.

Stan tire son épingle du jeu grâce à ses mécanismes uniques. Sur un marché sophistiqué où la concurrence est féroce, c’est l’unicité qui fait la différence.

Ça aussi, on y revient plus tard.

Pure Copy

Le Lead

Le lead, c’est la première partie d’une page de vente. Le teaser. On prépare le lecteur à accueillir notre offre.

Selon le niveau de conscience des prospects, on n’utilisera pas toujours le même lead.
Si votre prospect ne sait rien de son problème ni de votre solution, vous devrez l’aborder de manière indirecte. Si vous envoyez directement une offre et un prix, vous risquez de faire un flop.

Mais quand votre prospect est déjà conscient de son problème, des solutions existantes et de votre produit, la situation est différente. Et le lead pourra être plus direct.

C’est la raison pour laquelle Stan accroche avec une promesse : « transformer un business en machine a vente ».
Et au passage, il fait sauter une objection : « avec quasiment aucun trafic. »

J’allais oublier le titre !

Le titre de la page est simple, clair et concis : Copywriting Mania 2.0. Le nom de la formation, tout simplement. Sachant que le lecteur a déjà été éduqué par mail et qu’il est au courant de la sortie de la formation, il n’était pas nécessaire d’en faire plus.

J’ai dit « tout simplement », mais il y a une subtilité : le « 2.0 » sous-entend que c’est une nouvelle version de la formation. Et l’humain aime la nouveauté. Joli coup.

Big Idea

Dès l’accroche, Stan insinue que grâce au copywriting, vous pourrez transformer votre business en une machine à faire des ventes.

Cette promesse ressemblerait à beaucoup d’autres si elle n’était pas accompagnée d’un mécanisme unique et de quelques éléments de contexte.

C’est pour cette raison que plus bas, Stan nous propose un système qui nous apprend à vendre à l’écrit grâce à la psychologie humaine.

Vous me direz « Bah oui, la vente c’est de la psychologie, en quoi est-ce unique ? »

Merci de poser la question !

Ce qui fait un mécanisme unique n’est pas toujours une vraie nouveauté. Parfois, c’est du jamais vu. Dans la plupart des cas, c’est une caractéristique existante qui n’avait pas encore été mise en avant.

Quand Actimel a lancé ses pubs fin des années 90, Yakult utilisait déjà le lactobacillus casei depuis longtemps.

Ce qui a différencié Actimel de Yakult, c’est l’utilisation de cette bactérie comme mécanisme unique.

Aujourd’hui, de nombreux formateurs utilisent l’argument de la psychologie humaine pour vendre.

Mais on n’apprend pas à un vieux singe à faire des grimaces.

Bien que son autorité et sa crédibilité lui donnent un avantage certain, Stan a ajouté des subtilités dans son offre. Appelons-les « sous-mécanismes uniques ». On y reviendra au moment de parler de l’offre.

Fausses croyances et vrai problème

Dans la première section après l’accroche, Stan utilise une histoire courte pour développer son accroche et expliquer comment il est passé d’aucun trafic et peu de revenus à business rentable.

La structure est simple :

  • Situation problématique
  • Élément déclencheur
  • Dénouement

Mais ce qui est intéressant, c’est qu’il ne s’arrête pas là. A la fin d’une histoire, le héros revient métamorphosé et transmet ses leçons.

Ici, Stan garde ses leçons pour plus tard et ouvre une boucle : « J’y arrive très bientôt. Juste avant ça, … »

Fin de la première section, ouverture d’une nouvelle boucle.

Il a notre attention, nous sommes sur un toboggan glissant. Laissons-nous aller.

C’est à ce moment qu’il nous propose une deuxième petite histoire. Mais celle-ci n’a pas le même but. Elle servira à expliquer le problème et ses conséquences.

On se dirige vers une formule classique : Problème – Aggravation du problème – Solution.

… sauf que tout ne va pas se passer comme prévu. Stan ne donne pas tout de suite sa solution. Il se démarque de la masse et met ses concurrents hors sujet en nous présentant le vrai problème :

« La plupart des gens bondissent de tactique en tactique. (…) C’est la nature humaine : nous sommes naturellement tentés par ce qui est facile, rapide et sans douleur. »

Oui Stan, mais alors, qu’est-ce qu’il faut faire ?

Se concentrer sur les fondamentaux. Dans ce cas-ci, la vente. Et plus particulièrement le copywriting.

Pourquoi ça marche : Preuves

Stan affirme que le copywriting est une compétence à maîtriser pour réussir à vendre à l’écrit. C’est bien de l’affirmer, mais il faut encore prouver que ce qu’on dit est vrai.

Les preuves sont cruciales dans toute argumentation.

Enoncer des faits, c’est déjà pas mal. Mais si vous pouvez les transformer en histoires, c’est encore plus efficace. On reste alors dans le registre des émotions et on laisse l’esprit analytique se reposer.

C’est ce que fait Stan en continuant l’histoire qu’il a commencée plus haut (la boucle ouverte, vous vous rappelez ?).

Dans cette preuve sous forme d’histoire, Stan explique que Gary Halbert s’est enrichi grâce à ses lettres de vente.

Nouvelle section de storytelling pour illustrer la puissance de la vente à l’écrit.

Il enchaîne en racontant quel impact cette histoire a eu sur lui, et comment cela l’a amené à se former intensivement au copywriting.

Après avoir prouvé via l’autorité de Gary Halbert que le copywriting est la compétence à apprendre, Stan explique comment il l’a apprise par lui-même.

En racontant tous les efforts qu’il a mis en place pour maîtriser le copywriting, il prouve son expertise. Les humains ont de la reconnaissance pour le travail dur.

Mais alors, cela veut dire qu’il faut travailler aussi dur pour apprendre le copywriting ?

Simplifier le parcours

Stan anticipe cette objection en partageant 3 leçons qui visent à simplifier le parcours aux yeux du lecteur.

Ces trois leçons servent à rassurer le prospect :

  1. Il vous suffit d’apprendre les fondamentaux pour surpasser la concurrence.
  2. Il vous suffit de cibler la bonne personne avec le bon message
  3. Vous pourrez même dupliquer vos résultats

Maintenant qu’on sait que les autres s’y prennent mal et que nous pouvons apprendre la compétence qui nous démarquera de la concurrence, sans faire trop de sacrifices, nous n’attendons plus qu’une chose et Stan le sait déjà :

« Il est temps que je vous explique comment les apprendre. »

Mécanisme unique

Petite parenthèse avant de passer à l’offre… Une idée n’est pas une big idea sans un mécanisme unique. Et si la psychologie est le mécanisme qui permettra au prospect d’atteindre ses objectifs et à Stan de tenir sa promesse, il n’est pas vraiment unique.

Stan se rattrapera magnifiquement bien en nous proposant plusieurs « sous-mécanismes uniques » dans son offre. Notamment la mécanisation et la recontextualisation.

Passons maintenant à cette section de la plus haute importance.

Offre

Après avoir évoqué les problèmes et teasé la solution dans le lead…
Après avoir expliqué la solution et les mécanismes dans le corps de la page de vente…
Il est temps de présenter le produit dans les moindres détails.

Formule d’offre classique pour cette page de vente de Copywriting Mania :

  • Une description de chaque module avec des listes de promesses spécifiques
  • De nombreux bonus.
  • Une « garantie imbattable »
  • Des témoignages mélangeant promesses indirectes et storytelling
  • Une section questions/réponses pour éliminer les dernières objections.
  • Une dernière dose d’urgence avec le compte à rebours final.
Exemple du module 1.

La description des modules se fait sous forme de liste à puces. Chaque point est une promesse. Le prospect sait pas encore ce qu’il va y trouver comme matériel de formation, mais il sait ce qu’il va en tirer comme bénéfices. C’est tout ce qu’il faut.

L’empilement des bonus augmente considérablement la valeur perçue du produit. La quantité de bonus semble même supérieure à la formation elle-même.
Dans la tête du visiteur, tous ces bonus sont des cadeaux qu’il reçoit en plus de la formation.

Et sous forme de petite voix dans la tête, son biais de réciprocité lui dira « s’il t’a donné autant de cadeaux, aucune raison de ne pas acheter cette formation. »

Après une quantité indécente de bonus, quelques témoignages très complets.

La qualité est volontairement basse. C’est juste pour vous donner l’idée.

Bien que les témoignages soient authentiques, ils sont formulés de manière à persuader. Le titre de chaque témoignage est une promesse indirecte. Et leur contenu est une histoire « avant-après ». L’objectif d’un témoignage est que le visiteur se dise « si cette personne l’a fait, je peux le faire aussi. »

Pour clore ce sujet de l’offre, il reste un point important : les objections.

Si on veut simplifier au maximum la fonction d’un argumentaire de vente, on pourrait dire que c’est l’élimination des objections. On supprime toutes les raisons qui empêchent le prospect d’acheter.

On peut éparpiller ces contre-objections un peu partout.

Un exemple d’objection courante est : « c’est trop cher ».

Comment Stan contre-t-il cette objection ?

  • « Ou payez en 6 fois. »
  • « Financement via CPF disponible. »
  • « La Garantie Imbattable : 60 jours pour changer d’avis. »
  • La présentation de cette offre comme un investissement.

L’expérience utilisateur

L’expérience du visiteur sur la page de vente est idéale. Bien que la promenade soit longue, elle est fluide notamment grâce :

  • À l’aération du texte
  • Aux sous-titres
  • Aux changements de couleurs d’arrière-plan entre les différentes sections
  • Aux listes à puces
  • À l’utilisation du gras et de l’italique
  • Aux images

Il y a une cohérence entre les emails et la page de vente. On sent que c’est la même personne qui s’adresse à nous.

Les appels à l’action sont clairs. Il n’y a aucune ambiguïté sur ce qu’on doit faire en tant que visiteur.

Le mot de la fin

Stan est méticuleux. Il n’y a qu’à voir ses vidéos pour comprendre. Il ne laisse rien au hasard, et c’est ce qui fait son efficacité.

Si je devais proposer une seule modification à cette page, ce serait celle-ci :

Le trafic qui arrive sur cette page est relativement qualifié. Les prospects les plus chauds sont peut-être déjà convaincus dès la première partie de la page.
Il pourrait donc y avoir des appels à l’action plus tôt. Ou du moins des boutons qui envoient directement vers la fin de la page où se trouvent les boutons d’achats.

La présence d’un compte à rebours sous le titre renforce cet avis. Le compte à rebours incite à agir. Or il n’y a pas d’appel à l’action.

C’est une simple suggestion. Connaissant le travail de Stan, cette page de vente doit déjà avoir un très bon taux de conversion. Et il a sûrement des raisons de ne pas avoir mis d’appels à l’action plus tôt.

Chaque produit est différent. Mais dans le cas d’une formation en ligne, vous avez ici tous les ingrédients d’une page de vente efficace.

Combinez cela avec le verbatim, les termes exacts que votre public cible utilise pour décrire ses peurs, frustrations, rêves besoins et objectifs, et vous tenez un cocktail explosif.

Maintenant que vous avez lu l’ensemble de ce décryptage, je vous propose de jeter un oeil à la capture d’écran de cette page de vente, et de relire l’analyse ensuite.


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